در سپتامبر ۲۰۱۷ Twitter برای اولین بار، برای تبلیغ برند خود از مدل تبلیغاتی (OOH (Out Of Home Advertisingکه همان تبلیغات محیطی یا فضای باز است، استفاده کرد. خروجی این کمپین تبلیغاتی جسورانه، مجموعه ای از هشتگ های تصویری بی نظیر بود.
این کمپین در شهرهای مهم امریکا، از نیویورک تا سان فرانسیسکو، از عکسهای نمادین رویدادهای اخیر امریکا که در فضای توئیتر ترند شده بودند، استفاده کرد. این تصاویر با نماد هشتگ و لوگوی توئیتر همراه شده و به صورت هشتگ های تصویری به نمایش گذاشته شدند. و کمپین به طور کلی ۷۱ میلیون بازدید به دست آورد.
درباره کمپین
گفتگو با مدیر خلاقیت این کمپین
تاج پادشاهی تبلیغات محیطی، بر سر کمپین What’s Happening توئیتر
درباره کمپین هشتگ های تصویری:
احیای نماد # هشتگ که اولین بار توئیتر آن را ۷ سال پیش از این به وجود آورده بود تا مردم را در گفتگوهای مشترکشان کنار یکدیگر آورد، به این عکس های شگفت آور و تفکربرانگیز، عمق بیشتری می داد.
شاخص ترین خروجی این کمپین توئیتر، بیلبورد هیلاری – ترامپ بود. تصویری خیره کننده از چشمان هیلاری کلینتون و دونالد ترامپ که با یک نماد #هشتگ همراه شده اند.
این تصویر، دو وجه متضاد و در عین حال مکمل دارد! در عین حال که تفرقه ای که مردم در زمان انتخابات احساس می کردند را خاطرنشان می سازد، همزمان آنها را به گفتگو و مشارکت دعوت می کند.
در واقع این کمپین، این گفتمان را به شیوه ای جسورانه و متمایز ترویج داد و از مردم دعوت کرد تا بیایند و مناظرات میان ایدئولوژی های سیاسی را در کنار یکدیگر تجربه کنند.
بخش خلاقیت مجله تحلیلی Ad Age در باره اثر شاخص این کمپین، یعنی تصویر هیلاری کلینتون – ترامپ چنین گفته است:
“این تصویر به طور همزمان قدرتمند و شوم است! در این عکس انگار خانم کلینتون به طرزی مشکوک به رقیب خود نگاه می کند در حالیکه چنین به نظر میرسد که آقای ترامپ به شهر دهن کجی می کند!!
تاثیر نهایی تصاویر این کمپین فوق العاده این است که ذهن مخاطب را به این نقطه میرساند که : توئیتر اینجاست تا شما را با اتفاقات روز دنیا همراه کند، آن هم همانطور که در واقعیت اتفاق می افتند!“
این کمپین محیطی (OOH) یک هفته مانده به انتخابات ریاست جمهوری امریکا، اجرا شد تا توئیتر را بعنوان جاییکه گفتگوها درباره مسائل واقعیِ مربوط به ۸ نوامبر (روز انتخابات) در آن اتفاق می افتد، نشان دهد.
چند هفته قبل از آن، تصویر چشمان هیلاری و ترامپ به عنوان اولین بیلبورد در انظار عموم قرار گرفت. این بیلبورد در نزدیکی تونل لینکلن در نیوجرسی واقع شده بود و افرادی را که وارد شهر نیویورک می شدند مورد هدف قرار می داد.
در هفته پایانی تعداد زیادی از این هشتگ های تصویری در اماکن عمومی همچون مترو و خیابان های پر تردد به اکران درآمدند. در مقایسه با اولین عکس، تبلیغات جدید مسائل مرتبط با انتخابات و مشکلات جامعه امریکا را نشان می دهند. مسائلی همچون بحران سوریه برای سلاح هسته ای، مواضع سیاسی ولادیمیر پوتین، معضل مصرف ماریجوانا، مسائل حقوقی همجنسگرایان، مشکلات محیط زیست، برابری جنسیتی، نژادپرستی، حقوق زنان، قوانین استفاده از اسلحه، معضلات پناهندگان و …
گفتگو با مدیر خلاقیت این کمپین :
مجله Ad Week با Jayanta Jenkins مدیر خلاقیت شرکت توئیتر در این باره گفتگویی داشته است (توئیتر برای اولین بار اقدام به استخدام یک مدیر خلاقیت نموده است!). وی در توصیف این کمپین چنین میگوید:
“رویکرد این کمپین در استفاده از نماد #هشتگ، به معنای بعد انسانی دادن و همچنین عمق دادن به دیالوگ ها و گفتگوهایی است که در توئیتر اتفاق می افتند.”
Jenkins اضافه می کند:
“هرچه کمتر بگویی، بهتر می توانی متقاعد سازی!
ما کمپین را با کاندیداها شروع کردیم. این آغاز خوبی بود، چیزی که در آن زمان، خودش یک مسئله مهم بود. اگر شما به چرخه جدیدی که پیرامون انتخابات اتفاق می افتد فکر کنید، آن چرخه مربوط به “اخلاق و خصوصیات شخصی” است. کلینتون اینگونه است، یا ترامپ آن مدلی است. چیزی که توجه مخاطب را جلب می کند گفتگو پیرامون مسائلی است که به خاطر آنها رای می دهیم.“
همانطور که می بینیم، این انتخابات یک لحظه کلیدی برای توئیتر بوده است تا جایگاه خود را در میان سرویس های خبری زنده دنیا مشخص کند و یک مقصد ممتاز برای اعلام نظر کردن پیرامون این اخبار باشد. به هر حال، جنگ میان کلینتون و ترامپ در تاریخ سیاست به دلیل تولید خبرهای بزرگ و گفتگو درباره این دو کاندیدا و مسائل پیرامون آنها بی نظیر بود.
جنکینز اعتقاد دارد که این انتخابات یک چرخه بسیار بزرگ برای همه مردم امریکا بوده است. او می گوید تبلیغات بیرون از خانه (OOH Advertising) یک رسانه بسیار عالی برای برقراری ارتباط بصری موثر و قدرتمند با مردم است!
جنکینز در ادامه می گوید:
” کافیست به همه برندهایی فکر کنید که از تبلیغات بیرون از منزل به یک شیوه بسیار قدرتمند در لحظه های بزرگی استفاده کردند. به اپل فکر کنید زمانی که کمپین «متفاوت فکر کنید» (Think Different) را انجام داد. گمان می کنم تبلیغات بیرون از خانه (محیطی) یک روش زیبا و قدرتمند برای بعد انسانی بخشیدن به برندهای حوزه فناوری است. روش تبلیغاتی بیرون از خانه یا OOH، یک راه بسیار عالی برای این است که مردم را ترغیب کنیم تا سرشان از گوشی هایشان بیرون بیاورند و به آنها گفتگوهایی را یادآوری کنیم که در توئیتر اتفاق می افتند. میتوانند با کمترین کلمات، حرف بزنند! با تصاویر.. و هشتگ ها!”
Jenkins هنگام اجرای این کمپین در یک پست بلاگ، چنین نوشته بود:
“انتخابات در توئیتر به صورت زنده دارد اتفاق می افتد، جاییکه مردم می توانند مستقیما از کاندیداهای خود بشنوند، از حامیان انها، رسانه ها و همه مردم. زیرا توئیتر یک فضای باز است، توئیتر برای مردم جایی است تا ببیند و درباره مسائل از منظر دیدگاه های خودشان بحث کنند.
این کمپین مسائل مهم روز را که در توئیتر بحث می شوند، پررنگ تر می سازد. و تنها به انعکاس طرفین مختلف، اتفات و نظرات پرداخته و به سمت هیچ یک از آنها سوگیری نمی کند.
مردم تنها نظرات خودشان را درباره عکسی که امروز در نیویورک دیده اند اعلام می کنند، همانگونه که همیشه در توئیتر همین کار انجام می دهند.”
تاج پادشاهی تبلیغات محیطی، بر سر کمپین What’s Happening توئیتر:
Bruno Bertelli ، رئیس هیئت داوران بخش تبلیغات محیطی جشنواره تبلیغات کن فرانسه، توضیح ساده ای درباره چگونگی انتخاب کمپین های منتخب محیطی برای این دسته دارد:
“آیا من به بالا نگاه می کنم؟ آیا اصلا پشیزی برای آن ارزش قایل می شوم؟
توئیتر از آزمون امسالBertelli سربلند بیرون آمد، و در جشنواره تبلیغات کن فرانسه موفق به دریافت “جایزه بزرگ” (Grand Prix) در بخش تبلیغات محیطی شد، در حالی که تعداد زیادی از تبلیغات فضای باز خصوصا کمپین های کلاسیک، در این جشنواره رد شدند!
اما چرا این کمپین برنده این جایزه شد؟ چون کمپین زیبایی است به این معنی که ساده، تمیز و جذاب است. اینها را برتلی می گوید. او همچنین این کمپین را به خاطر اینکه موضوعات بسیاری تحت پوشش قرار می دهد ستایش می کند.
نکته جالب اینجاست که توئیتر -که حیات خود را مدیون فروش فرمت های تبلیغات دیجیتال مثل توئیت های تبلیغاتی است- برای استفاده از تکنیک قدیمی تبلیغات بیلبوردی برنده جایزه شده است!