زنان بر روی مجله های مد، زیبایی، آرایشی، حتی علمی و غیره، اتفاق تازه ای نیستند. بازخورد نگاه کردن به تصویر زنان بر روی مجلات در اکثر ما حس دوگانه ی جاذبه و دافعه ایجاد میکند. جاذبه به دلیل پتانسیل جذابیت زیبایی ست. دافعه نیز به دلیل حجمه ی عظیم مقالات و بحث های فمنیستی بر ضد استفاده ی ابزاری از زنان است. این مقاله صرفا در جهت ارائه ی یک توصیف علمی از این امر نوشته میشود:

چرا تبلیغات از زنان استفاده میکنند؟

استاندارد های زیبایی ارائه شده از سمت این تبلیغات بر چه اساسی شکل میگیرند؟

چرا مدل های فوق لاغر بیشتر بر روی تبلیغات کاور میشوند؟

آیا واقعا این گونه تبلیغات باعث فروش بیشتر محصول مورد نظر میشوند؟

زنان زیبا، فروش بالا : یافته های جدید علیه ابزارگرایی در تبلیغات

چرا از زنان در تبلیغات استفاده میکنند؟

بالا رفتن تقاضا، همگام با بالا رفتن عرضه است. این یک اصل مهم و منطقی ست. در حالی که تصاویر چهره ی مدل های مردانه نیز جذاب و زیباست، اما به دلیل تقاضای بالاتر رصد تصاویری با ویژگی های زنانه ، تبلیغات زنانه هم بیشتر عرضه میشوند. زنان به دلیل مصرف گرایی بیشتر و مردان به دلیل اصل پتانسیل جاذبه ی جنس مخالف چشم از مدل تبلیغاتی برنمیدارند. فرهنگ ایچاد شده ی تبلیغاتی نیز دستمزد مدل های زن تبلیغاتی را بالا برده است. در نتیجه زنان بیشتری در سر تا سر جهان طالب مدل شدن هستند. زنان بیشتر میفروشند. در واکنش به تماشای تصویر مدل های زیبا، جایگاهی در مغز فعال میشود که مسئول دستور به ایجاد لذت و رضایت است. نتیجه این که احساس رضایت و لذت، تصویری از تجربه را در ذهن شما ثبت میکند.

زنان لاغر زیبا نیستند

یکی از ویژگی های تبلیغات مدل ها بر روی پوستر ها، بنر ها، مجلات، در تیزر های تبلیغاتی و غیره، لاغر بودن عجیب آنهاست. لاغری تا حدی که به راحتی می توان بر روی بدن این مدل ها آناتومی درس داد. نکته ی جالب توجه درمورد این زنان این است که این مدل ها اصلا زیبا نیستند. اما طالب زیاد دارند. چرا؟ این مدل ها با نشان دادن زشتی یا بازگشت از زیبایی شخصی، به بلد کردن یا بهتر دیده شدن کالا یا محصول مورد نظر کمک میکنند. در نتیجه استفاده از زنان فوق لاغر به دلیل زیبایی این مدل ها نیست بلکه به دلیل زیبا تر دیده شدن محصول مورد تبلیغ در قیاس با ضعف و زشتی این زن هاست. پس خودتان را نکشید و مثل بچه ی آدم غذا بخورید.

استاندارد های زیبایی زنان در تبلیغات

اساسی ترین هدف تبلیغات زمینه سازی ایجاد نیاز در مشتری است. مشتری باید احساس کند که به محصول مورد نظر نیاز دارد. لازم است تا بستر این احساس، فراهم شود. چنین بستری، فرهنگ سازی لازم دارد. فرهنگ به دست آوردنی، ریسک بی نیازی مشتری از ادامه ی خرید محصولات را دارد. در نتیجه تبلیغات تصویری از زنان را ارائه میکنند که ذاتا به دست آوردنی نیستند. کدام زنی را میشناسید که پلک نداشته باشد؟ این تبلیغات تا جایی پیش میروند که کیت وینزلت، هنرپیشه ی معروف هالیوودی در اظهار نظری جالب درباره ی تصویری از خوش بر روی مجله ی گوگ میگوید: ” فکر کنم کوچک کردن پاهای من، جند روزی از یک تیم زمان برده باشد!” این استاندار های زیبایی زنان اصولا به دست آوردنی نیستند. آنها تنها برای یک احساس نیاز بی انتها در چشم مخاطب ایجاد شده اند.

زنان و مصرف گرایی

اصولا استفاده از زنان در تبلیغات باعث میشود تا آن محصول خوب بفروشد. لذت ایجاد شده هنگام تماشای تبلیغ یک زن زیبا باعث می شود تا مخاطب در اولین گشت و گذار فروشگاهی، ناخودآگاه به سمت و سوی خرید محصولی باشد که به نظر خودش برای او همان لذت را تکرار میکند. البته، با این پیش فرض که اگر آن کالا را بخرد، خودش جذاب خواهد شد. با توجه به اصل استاندارد های زیبایی ارائه شده، مخاطب با تهیه ی محصول مورد نظر به تصویر مطلوب خود نمیرسد. در نتیجه پس از یک یا چند بار مصرف، کالا را دور می اندازد. او به دنبال محصول دیگری می رود که زن دیگری با ویژگی های مشابه خودش را نشان دهد. زنان به دنبال به دست آوردن این تصویر بی نقص، دچار مصرف گرایی می شوند. این مصرف گرایی در زنان، در مردان نیز قابل مشاهده و پیگیری است.

زنان زیبا، فروش بالا : یافته های جدید علیه ابزارگرایی در تبلیغات

نتیجه گیری

استفاده از زنان در صنعت تبلیغات به ذاته بد و یا قبیح نیست. تصویر هایی غیر واقعی و آرمانی از زنان در این تبلیغات ارائه میشود. فرهنگ اشتباه به دنبال این تصاویر، افراد را درمورد استفاده ی ابزاری از زنان در تبلیغات نگران میکند. تبلیغات بسیار خوبی وجود دارند که تصویر واقع بینانه و زیبایی از هر دو جنس را منعکس کرده و باز هم خوب میفروشند.

منابع:

http://adage.com/article/news/study-skinny-women-bottom-line/130021/

https://www.thebalance.com/advertising-women-and-objectification-38754

http://womensroleinadvertisements.blogspot.co.uk/